京東集團(tuán)近日正式重啟社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，全新品牌"京東拼拼"已在北京、河北保定、安徽合肥及江蘇宿遷四地率先落地。這是京東在2022年撤并京喜事業(yè)群后，時(shí)隔三年再度加碼社區(qū)團(tuán)購市場的重大戰(zhàn)略動(dòng)作。

創(chuàng)始人親自站臺(tái) 千店計(jì)劃彰顯野心
今年5月，劉強(qiáng)東通過數(shù)字人形象在宿遷電商大會(huì)上宣布，京東拼拼6月將在宿遷開出首店，并計(jì)劃未來覆蓋當(dāng)?shù)厝h兩區(qū)，實(shí)現(xiàn)1000家門店的布局規(guī)模。目前除北京外，平臺(tái)已滲透河北廊坊、安徽蕪湖等下沉市場，通過與華冠超市等區(qū)域商超的合作，保持價(jià)格競爭力。

戰(zhàn)略迭代：從"京喜拼拼"到"京東拼拼"
此次重啟并非京東首次涉足社區(qū)團(tuán)購。2021年由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的"京喜拼拼"曾立下軍令狀，承諾給予市場份額第一的省區(qū)2000萬元獎(jiǎng)勵(lì)。但因入局較晚、虧損嚴(yán)重（半年虧損達(dá)35億元），業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)遜于多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選，最終在2022年大規(guī)模收縮。

模式升級(jí)：線下零售+農(nóng)品直供雙輪驅(qū)動(dòng)
新版京東拼拼推出創(chuàng)新運(yùn)營模式：一方面打通超市供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)格同步，另一方面推出"惠農(nóng)直通車"，以采購價(jià)向團(tuán)長提供生鮮商品，同時(shí)配套免費(fèi)經(jīng)營培訓(xùn)。平臺(tái)正積極在二三線城市招募BD、運(yùn)營等人才，重點(diǎn)強(qiáng)化團(tuán)長端數(shù)字化能力建設(shè)。

下沉市場攻堅(jiān)戰(zhàn)再啟
分析認(rèn)為，此次重啟與劉強(qiáng)東2022年末強(qiáng)調(diào)的"低價(jià)戰(zhàn)略"一脈相承。在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)經(jīng)歷大洗牌后，京東試圖憑借供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢(shì)，通過差異化競爭搶奪下沉市場增量。不過巨頭環(huán)伺之下，京東拼拼能否突破此前"投入產(chǎn)出比僅為同行幾分之一"的困境，仍需市場檢驗(yàn)。